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复盘中国互联网20年 治乱得失都在这里 (一)

不经意间,中国的互联网产业突然成为全球的关注热点。美国的《纽约时报》、《连线》杂志,英国的《经济学人》、《金融时报》等,近期纷纷发表文章,认为中国互联网的发展已经从传统观念中大家认为的模仿者,演化为全球移动互联网的引领者和创新者。

《经济学人》在题为《中国的技术先驱》的封面文章中指出,传统上有不少人认为中国的科技行业是一个“封闭市场”,中国的科技公司只会剽窃和抄袭,把别人的发明创造据为己有,但事实上只要仔细审视,就不难发现中国整个科技行业更加积极和富有创造力的另一面。《纽约时报》则认为,中国此前一直追随着硅谷的足迹,但是在智能手机逐渐普及之后,中国移动技术已处在全球的最前沿。在移动领域,恰恰是美国经常在抄袭中国的技术。

除却国际层面的关注,从国内各界对于互联网商业生态体系的评价来看,既有感慨其发展迅猛,极大地改变人们生活服务的方方面面,将众多曾经不可能的连接模式变成现实的正面评价,也有认为互联网行业发展过程中乱象较多、不正当竞争现象频出的批评性意见。

无论是国际媒体的关注,还是国内对互联网行业的不同看法,其关切点有共同之处:如何看待中国当前互联网产业发展的成就?是什么要素在推动互联网的繁荣和混乱并行的发展局面?在中国互联网的生态演化过程中,又有哪些重要的事件推动了产业的发展?

回答这些问题,还要从中国互联网产业发展的源头谈起。从1994年中国接入全球互联网,到2016年中国成为全球网民最多的国家,中国的互联网产业已经走过了22个年头。与中国其他产业在起步时便落后于发达国家不同,中国互联网与全球互联网基本同时起步,加之在移动互联网时代更是充分利用中国网民众多、需求多样的的独特优势,在应用层面达到了高度繁荣,呈现出与美国互联网相抗衡的局面。

随着移动互联网与传统行业的深度融合,互联网+的理念日益深入人心。当我们环顾自身所处的“连接一切”的时代时,不禁感慨,互联网的发展恰如自然界的生态演化一样,不经意间从一个新的物种发展到一种新的商业生态体系。

在梳理中国互联网22年发展中的关键事件和案例中,笔者发现除了技术演化这一核心驱动力外,中国互联网生态演化过程中的乱与治还与两个要素密切相关:一是生态链中上游企业的行为,二是行业内外部的竞争规则。

开放与中立的上游企业,会成为推动产业繁荣发展的强大引擎,快速形成围绕上游企业的商业生态,恰如运营商曾经推出的移动梦网和目前如火如荼的互联网开放平台。如果上游作乱且规则不明,将给产业生态和发展环境造成巨大的危害,这方面的典型案例有3Q大战、3B大战等。

平台的治理规则在互联网商业生态中也发挥着至关重要的作用,如果上游企业的开放没有配之以完善且强有力的平台规则,将会使得平台产生相当的混乱,很多企业恶意榨取生态价值。在理想状态下,只有开放中立的上游企业+明晰有效的竞争规则,互联网商业生态才能持续保持健康发展。

下文中笔者将结合各界关于平台和商业生态的相关研究,以及互联网产业的实际案例,对上游企业的行为与竞争规则是如何影响中国互联网发展的历程,进行一些思考和探索。

一、互联网演化的目标是开放的生态而非封闭的价值链体系

在传统的市场竞争中,往往是封闭的价值链体系的竞争,而在互联网激烈的市场竞争中,封闭的价值链体系往往会被开放的商业生态所取代。在这方面的典型案例是曾经辉煌一时的诺基亚手机在苹果和安卓面前不堪一击,很快被市场淘汰。

诺基亚手机代表的是传统的价值链模式,诺基亚掌控整个生产链条和供应商管理,将供应商提供的材料转化为更有价值的产品提供给消费者。在功能机时代,由于诺基亚自身强大的创新能力和专利积累,以及对手机品质的卓越要求,使其成为功能机时代的霸主,建立起2G时代通信业的庞大产业链。

但是在移动互联网时代,商业竞争格局发生了重大变化。移动通信技术的快速普及使得移动上网变的更加便捷,人们的此类需求亟需得到满足和释放。此时,苹果和安卓智能手机以平台式模式进入市场,其背后既有手机厂商所代表的价值链模式,更有APPSTORE和安卓应用商店所代表的开发者群体,成为一个平台服务体系。

而反观诺基亚,其服务消费者的仅仅是诺基亚本身,手机的功能局限在传统的电话和语音层面,虽然也有基于塞班系统开发的一些第三方软件,但界面相对不友好,使用不便。

当封闭的价值链与开放的商业生态进行竞争时,能够更好地满足消费者各类需求的开放型生态体系,无疑在一开始便占据了先机。而当诺基亚手机面临重大冲击寻求转型时,却选择与不受消费者和应用开发者欢迎的微软应用商店进行合作,同时仍然坚持整条产业链通吃的模式,例如为推出基于位置的服务,诺基亚不惜花巨资收购导航软件企业、地图企业甚至相关的运营网站,最终也是以失败告终。

诺基亚在移动互联网时代的转型失败给所有的高科技企业敲了一记警钟,在移动互联网技术发展的迅猛冲击下,如果不能保持开放的心态,快速找准行业趋势和消费者需求的变化,调整自身的战略发展目标,那么就会被新的产品和商业模式所取代。

同时,大家日益认识到竞争的终极目的是打造基于平台的商业生态,让自己的平台成为其他企业进行创新的基础设施,从而使得自身成为引领创新的重要企业。


二、中国互联网发展中与运营商的重要关系

(一)运营商不经意间拯救中国互联网

运营商是互联网产业的绝对上游,因为互联网企业所有的流量都要在运营商的网络中进行传输,而且目前运营商对网内流量可以实现精细化管理,做到了用户可识别、业务可区分、流量可调控、网络可管理的彩色管道,每个互联网产品的流量都可单独管理,在此基础上产生很多流量套餐业务。

例如手机上可以无限在线试听QQ音乐的流量包,订制运营商服务可赠送一定流量等服务。如果运营商调整对互联网公司的经营策略,将对整个产业造成巨大的影响。所以运营商对于互联网产业而言,是最重要的上游之一。

客观来讲,运营商是中国互联网的救世主。因为在2001年全球互联网泡沫破灭的时候,刚刚诞生不久的中国互联网企业如腾讯、网易、新浪等,在当时都没有找到合适的盈利模式。互联网泡沫的破裂,资本市场对互联网的看跌,无疑让各家企业更是雪上加霜,处于生死边缘。

恰在此时,中国移动推出了移动梦网计划,该项目对于中国互联网行业最大的价值在于运营商在向用户提供网络服务的时候引入了大量的SP,这些SP和运营商一起服务用户。用户可以订阅SP提供的各类服务,运营商在向用户收费后和SP进行分成。依托于运营商庞大的用户规模和便捷的支付体系,移动梦网计划拯救了处在寒冬中的中国互联网,各家公司纷纷成为运营商的SP,并迅速实现了盈利。网易一度占了移动短信业务20%,2002年,腾讯75%的收入来自于和运营商合作的移动增值费服务。

据报道,中国移动的移动梦网商业计划学习于日本。日本当时由运营商NTT DOCOMO主导的I-Mode模式,是世界移动互联网的鼻祖。在人们将手机定义为打电话、发短信的通信工具时,I-mode改变了这一单一功能,手机可以收发邮件、查询天气、查看新闻资讯、订火车票和机票等。在苹果的APP store出现之前,i-mode被认为是最能够激发产业链各方积极性的一种移动互联网发展模式。

运营商收取的服务费与服务提供商SP进行分成,使得各行各业纷纷愿意与运营商合作推出相关服务,手机音乐、手机阅读、手机游戏、手机新闻、手机购物、手机银行等业务空前繁荣。中国移动去日本调研后快速将这种模式复制到中国,手机报、彩铃、手机游戏等迅速发展起来。

中国互联网产业的主要领域

移动梦网的商业模式有什么特点呢?其非常类似于目前苹果的APPstore模式。

第一,管道即内容。在移动梦网模式下,人们获得内容必须通过运营商的网络,恰如我们在苹果手机中下载APP必须通过Appstore。

第二,支付便捷,规则明确。如何解决用户的小额付费问题,一直是中国互联网发展中的难题,无论是游戏的点卡,还是QQ会员,早期都是通过非常原始的方式在进行销售。例如腾讯的前台曾经很长时间要去邮局拿各地用户的付款单,而运营商的短信扣费等模式,极大地提升了用户付费的便捷性。同时,运营商与SP之间透明的分成规则,刺激了SP不断创新自己的产品。

第三,用户新潮。使用移动梦网的用户无疑是第一批愿意享受互联网带来便利性的用户,他们愿意为一些新潮的增值服务付费。

移动梦网的开放平台模式,无疑是电信网络2G时代最成功的商业模式之一,形成了以运营商为主导的移动互联网生态体系。但是这一生态由于管理规则的问题,也出现了许多严重的问题。

(二)规则不明导致个别企业榨取移动梦网生态价值

移动梦网在拯救中国互联网产业,使运营商和众多SP公司赚的盆满钵满之时,由于其在对SP的管理规则方面未能进行有效匹配,导致针对用户的强行订制、短信陷阱、退订难等诸多投诉声音此起彼伏。从本质上来讲,这些问题的出现是由于运营商对移动梦网生态体系的平台治理没有足够的重视,导致大量SP借机榨取生态价值,损害消费者利益,导致生态环境恶化。

根据相关报道,移动梦网生态出现问题的核心在于业务体系和服务体系的分离问题。在移动梦网刚刚诞生之际,运营商与SP的合作模式较为简单。SP向中国移动申请加入移动梦网体系后,运营商会分配相应代码给该SP,从而使其接入运营商的业务系统。用户通过手机订购一个梦网业务,会在SP处生成一个订购关系,SP便会开始向用户提供服务,月底时SP找运营商进行分成。

这种模式最大的问题是,由于运营商仅仅将前向的业务体系开放给SP,而后向的扣费和分成(服务体系)是由运营商来完成的,而且两者之间是隔离的,并不对接,也就是说用户在SP处订购业务并不需要经过运营商的确认。这种业务逻辑就给SP很大的漏洞可钻,典型的是一些SP故意拿虚假账单向运营商要求分成,而运营商后台并没有可以验证的数据,只能按照SP的数据来进行分成。

这种情况导致运营商推出了MISC。MISC( Mobile Information Service Center)是运营商委托第三方开发的数据业务综合管理平台,即超级SP,由其来管理所有的SP订购业务。即用户在SP处订购业务,必须要到MISC生成订购关系,然后由MISC把信息传递给中移动的BOSS系统,再向用户去计费收费。结算时亦是如此,不由SP提供信息,而是运营商信任的MISC来提供结算信息。

虽然MISC系统可以解决SP欺诈运营商的问题,但是其并没有解决SP欺诈消费者的问题。而且由于MISC系统本身是一个用户订购信息的中控平台,其可以掌握哪些用户对短信订购业务敏感,哪些是非敏感用户,这成为了一些非法SP紧紧盯上的机会,由于MISC一些管理方面的疏漏,使得SP针对用户的强行订制反而更加猖獗,极大地损害了移动梦网生态和品牌。一直到移动梦网引入用户订阅服务时的二次确认机制,才逐渐扭转这一局面,但社会公众对此的负面情绪已经难以消弭。

由此可见,在平台生态的建设中,平台在开放之初便需高度重视平台规则的制定,将用户的权益和平台内的公平竞争放在重要的位置,同时加强内部关键节点的审计,避免内外勾结,破坏平台生态和广大消费者利益。

(三)0TT时代运营商与互联网企业之间的关系再造

2007年,苹果发布了iPhone手机。这一新物种的出现,以及随后谷歌安卓系统的推出,使得智能手机快速引起了移动互联网行业的巨大变革。

曾经主导中国移动互联网生态的运营商突然发现自己面临着两重危机:

第一重危机是空心化。以前获得应用,只能通过运营商的平台,而现在可以通过APPstore和各类安卓的应用商店来进行下载,之前和运营商合作处于下游的各家SP纷纷投身于APP的研发和运营。这时对于运营商来说意味着进入了OTT时代。OTT,被翻译为过顶传球,很形象的形容了此时运营商的地位,即SP和用户直接联系在一起,以往作为直接接触者的运营商,其和用户之间可以接触的点越来越少,只能眼睁睁看着曾经只有自己可以接触和服务的用户转化为互联网用户。

第二,基于手机通讯录的移动社交产品出现,对运营商的短信业务造成巨大冲击。典型的如WhatsApp和微信,这种移动互联网时代新型即时通讯工具自其诞生后一直保持爆炸性增长,用户迅速熟悉和适应了使用这类应用来进行文字和语音发送,放弃了传统的短信和语音留言业务,这给运营商带来巨大压力。2013年春节,中移动的短信服务首次出现负增长。

第三,网络技术标准的滞后,使得曾引领移动梦网的中国移动,开始出现移动互联网环境下网络超载的情况,而中国联通和电信此时则依托先进的3G标准快速赶上,运营商之间的竞争格局复杂。

2013年,由于中移动网络信令的问题引发了“微信是否收费”的舆论大战。虽然很多舆论误解是微信向用户收费,但其实核心的问题是,对于微信等互联网产品过多的占用中移动的信令,运营商是否可以向腾讯公司收取更多的费用。当时笔者查阅了全球运营商在遇到此类问题时应当采取何种竞争规则,最后发现必须坚守发端于美国的网络中立规则,才能有效地解决中国互联网当下遇到的问题。

网络中立被美国互联网视为保持产业创造性、创新以及自由开放的基础。美国联邦通信委员会于2010年12月21日通过的《网络中立条例》(FCC 10-201),要求运营商要坚持透明性、不得封堵和过滤和非歧视原则。网络中立规则出台后一直遭到运营商的反对,但是美国政府和法院一直坚决支持。2015年2月27日通过的“网络中立”新规重申了三大规则:不得封堵、不得限速和不得设置付费优先。

网络中立对于保障互联网产业的创新与快速发展有两种重要意义:第一,由于运营商自身也在从事OTT业务和其他增值电信业务例如短信等,其在面临被空心化的风险时,可能会采取对自身有利的竞争行为。而网络中立则要求运营商不得既当裁判员,又当运动员,不能利用管道优势妨碍互联网公司从而使自己获得竞争优势;第二,运营商必须公平对待所有网络上的开发者,而不得采取歧视性对待。例如运营商如果针对大型互联网公司单独收费以保障其更好地服务用户,这会使小型互联网公司丧失与大公司进行竞争的基础。

在2013年争议最热的微信是否收费问题上,虽然舆论层面的炒作使得运营商和互联网公司之间的关系看似紧张,但在事件背后大家也都清醒地认识到:尽管运营商的短信收入和话费收入在减少,但是流量收入在大幅增长,而且从全球范围来看,运营商的管道化是必然趋势,只有敢于创新和颠覆自己,将战略重点调整为流量经营,才能有效应对这一挑战,与互联网公司实现合作共赢。

中国互联网的发展印证了这一趋势。随着移动互联网的快速发展,各类移动互联网应用的需求逐渐被开发。从基础的娱乐沟通、信息查询,到商务交易、网络金融,再到教育、医疗、交通等公共服务,移动互联网塑造了全新的社会生活形态,刺激我国网民规模快速增长,进而拉动中国运营商流量收入的快速上涨。

根据CNNCI第37次互联网普及调查报告,2015年底我国网民规模达6.88亿,其中手机网民规模达6.2亿,而且2015年新增网民最主要的上网设备是手机,使用率为71.5%。同年,中国移动营运收入为人民币6683亿元,其中移动数据流量增长高达143.7%,手机上网客户DOU增长118.5%,无线上网收入较上年增长30.5%,高达人民币2009亿元。


移动数据流量增长趋势

由此可见,当传统产业特别是产业链的上游面临冲击时,其如果能够坚守最核心的公平竞争规则,持续进行开放式创新,虽然短时间会有一些阵痛,但最终将带来自我的重生。如果中国的运营商走上了封闭型的经营模式,例如实行歧视性收费等,中国的互联网恐不会实现今天的发达程度。


转载:http://www.admin5.com/article/20160819/681564.shtml


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